當前，中國食飲行業(yè)已全面邁入存量競爭白熱化階段，產(chǎn)品品類高度內(nèi)卷，品牌競爭的底層邏輯正在轉(zhuǎn)變。5月20日，SIAL世界食品產(chǎn)業(yè)峰會-營銷訓練營（爆品打造）上，湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長劉威圍繞“開創(chuàng)新品類，塑造新品牌”這一主題，結(jié)合實際案例，深入解析了大單品打造邏輯及落地關(guān)鍵。

 

厘清增長三階段，錨定品類話語權(quán)

劉威將品牌的增長劃分為三個階段，即“爆品品牌—品類品牌—超級品牌”。

中國市場上，90%的品牌都停留在“爆品品牌”階段。消費者逛完展廳，知道自己要買什么，但完全想不起品牌名。牙刷、垃圾袋等都是如此，產(chǎn)品賣得動，但品牌沒有進入消費者心智。

 

當一個單品能夠代表整個品類時，品牌就升級到了第二階段。比如提到高端茶想起小罐茶、無尺碼內(nèi)衣想到Ubras、鮮燉燕窩想到小鮮燉，這一類品牌都有一個單品讓消費者深刻地認知和記憶。再往上是“超級品牌”階段，這是極少中國品牌能達到的高度。這些品牌已經(jīng)過了品類階段，開始講意識形態(tài)。

 

劉威指出當務(wù)之急是要搞清楚做品牌的目標是什么，新一代品牌的目標是要掌握品類話語權(quán)，新一代的品牌資產(chǎn)是消費者可長期記憶的超級單品或超級系列。數(shù)量越多，心智護城河越強。

 

當下市場已進入產(chǎn)品霸權(quán)時代，該時代最重要的武器就是戰(zhàn)略級大單品，做多不如做少，做少不如做精，做精不如做透。每個品牌都需要一個戰(zhàn)略大單品，在市場上一騎絕塵。

 

開創(chuàng)品類路徑，塑造品牌價值

針對新品類開創(chuàng)與新品牌塑造路徑，劉威分享了三套方法論，并結(jié)合實際案例進行了論證說明。

第一種方法是找到用戶所看到的、所在意的“第一價值”，放大它。覓菓這一堅果品牌早年年銷僅三千萬，后來調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者挑堅果第一動作是把大的堅果挑出來；后臺數(shù)據(jù)搜索用戶關(guān)鍵詞，也發(fā)現(xiàn)“特大”、“大顆粒”、“大松子”的支付轉(zhuǎn)化率最高。

 

由此得出，消費者買堅果的第一價值就是“大”。品牌順勢開創(chuàng) “大堅果” 新品類：大松子、大腰果、大核桃、大開心果。通過這一方法，覓菓兩三年內(nèi)的銷售規(guī)模增長到8-10個億，成為高端堅果銷量第一。

 

第二種方法是“第一價值+高勢能價值”。高勢能的第一價值是對美好生活的向往。每日堅果品類的第一價值是什么？很多人以為是“好吃”，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者吃每日堅果最在意的其實是營養(yǎng)，而營養(yǎng)的更高維度是科學，因此打造了一個科學營養(yǎng)的堅果品牌。

 

團隊在商標庫中發(fā)現(xiàn)了一個極具價值的注冊商標——“堅果一號”，并直接買下。產(chǎn)品創(chuàng)新上引入“彩虹飲食法”、“五色養(yǎng)生法”等概念，推出七色彩虹營養(yǎng)包。不同的堅果解決不同的問題，針對不同人群、不同營養(yǎng)需求進行精準配比。

 

第三種方法是“第一價值+高勢能價值+跨界融合”。某純草根的內(nèi)衣品牌，在兩年時間將銷售額從3000多萬飆升至9、10個億，怎么做到的？他們發(fā)現(xiàn)，女性內(nèi)衣不只需要面料柔軟，還需要滋潤肌膚。什么植物成分在消費者認知中既高級又有市場驗證？調(diào)研結(jié)論是山茶花。于是，品牌開創(chuàng)了“植物香氛內(nèi)衣”這一全新品類，核心是“山茶花香氛內(nèi)衣”，請來香奈兒的設(shè)計師操刀，法國加意大利大師聯(lián)合打造，讓消費者產(chǎn)生“高端品牌調(diào)性”的聯(lián)想。

 

強化配套運營，助力品類落地

品類想要落地見效，需要做好配套運營。

 

傳播要聚焦核心單品。要明確品牌的戰(zhàn)略定位不等于傳播策略。一個廣告策略或傳播策略是讓消費者知道商家要賣什么，而不是直接拿總戰(zhàn)略去傳播，消費者聽不懂，因此必須在戰(zhàn)略下找到一個核心單品進行傳播。比如覓菓推“晚松”，都市麗人推“極地冠軍”。

內(nèi)容種草要講透價值。價格錨定遵循從高價到低價的邏輯，賣得貴不是問題，講不出價值才是問題。消費者不是沒有購買力，而是品牌沒有講出價值。要賣貴的東西得把故事講透，要塑造高維度的場景。

 

視覺錨點很關(guān)鍵。劉威強調(diào)，視覺錨點是通過場景錨點、人物錨點和物體錨點三個錨點塑造出來的。覓菓圍繞“大” 打造直觀視覺，突出大顆粒堅果形象；延邊泡菜通過朝鮮族服飾與地窖缸的組合，遠遠一看就與競品拉開差異；好人家厚牛油火鍋底料則在產(chǎn)品上直接表達“厚”的概念，與競品薄薄一片形成鮮明對比。

 

AI賦能品牌塑造。AI不僅可以幫助生成視覺畫面、直播間背景、線下店效果圖，還能大幅提升品牌內(nèi)容的生產(chǎn)效率。都市麗人的直播間、T臺走秀圖、線下專賣店設(shè)計，都借助AI完成，讓一個老品牌煥發(fā)出全新的時尚感。

 

劉威表示，戰(zhàn)略級大單品不等于爆品。爆品只賣得好，但戰(zhàn)略級大單品能帶動整個品牌提升。品牌若不開創(chuàng)新品類，就沒有辦法去戰(zhàn)勝市場上的領(lǐng)導品牌。品牌溢價能力正在逐漸被產(chǎn)品溢價取代，要透過產(chǎn)品回歸產(chǎn)品，展示品牌的真誠、體驗、技術(shù)。

 

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