5月21日舉辦的SIAL世界食品產(chǎn)業(yè)峰會(huì)-食飲出海訓(xùn)練營(yíng)上，里斯戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松圍繞“品類創(chuàng)新與全球增長(zhǎng)”進(jìn)行了系統(tǒng)分享。作為戰(zhàn)略定位理論的傳承者與實(shí)踐者，里斯戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于多個(gè)千億級(jí)品牌的市場(chǎng)定位與出海路徑設(shè)計(jì)，在企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)和品牌成長(zhǎng)模型方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

本次分享以“認(rèn)知”為核心切口，系統(tǒng)梳理了中國(guó)品牌全球化過(guò)程中的底層邏輯、常見(jiàn)誤區(qū)與破局路徑。從趨勢(shì)判斷到案例分析，從心智模型到落地方法，一場(chǎng)關(guān)于“品牌如何真正走出去”的認(rèn)知重塑，正在許多企業(yè)心中重新建立。

01.趨勢(shì)轉(zhuǎn)向中的品牌任務(wù)

宏觀環(huán)境的深刻變化正在推動(dòng)品牌戰(zhàn)略整體重塑。一方面，中國(guó)正在逐步接近全球第一大經(jīng)濟(jì)體的位置，文化、消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)影響力同步提升；另一方面，消費(fèi)者價(jià)值觀正在全球范圍內(nèi)同步重構(gòu)，健康、環(huán)保、極簡(jiǎn)、功能性成為新一輪品類演進(jìn)的基礎(chǔ)坐標(biāo)。

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在食品飲料行業(yè)，“高蛋白、高纖維、低糖、低脂”不再只是產(chǎn)品標(biāo)簽，而是進(jìn)入市場(chǎng)的前提門(mén)檻。回顧近十年國(guó)內(nèi)消費(fèi)品爆款的路徑：從無(wú)糖茶到電解質(zhì)水，從椰子水到東方樹(shù)葉，每一個(gè)突破都源于趨勢(shì)的提前預(yù)判與品類的重新界定。消費(fèi)不再為“功能”買(mǎi)單，而是為“方向”買(mǎi)單。這背后的轉(zhuǎn)向也影響到品牌全球化的出發(fā)姿態(tài)：品牌只有在一個(gè)趨勢(shì)中站穩(wěn)，才能在另一個(gè)文化中被理解。

何松松提到，供應(yīng)鏈效率與平臺(tái)組織的成熟，使得中國(guó)品牌具備了“卷全球”的硬實(shí)力。然而硬件的全球通用，并不代表認(rèn)知的自然轉(zhuǎn)譯。品牌想進(jìn)入的是人的大腦，不是國(guó)界線。心智成為新的競(jìng)爭(zhēng)高地。

02.心智競(jìng)爭(zhēng)中的品牌定位

“真正的出海，從心智開(kāi)始。”這并不是一句口號(hào)，而是認(rèn)知心理學(xué)與品牌戰(zhàn)略共同指向的事實(shí)。人類大腦以“品類”組織信息，并在每一品類中只能存儲(chǔ)有限品牌。大量研究表明，大多數(shù)消費(fèi)者在某一品類中只能穩(wěn)定記住5-9個(gè)品牌。這意味著，品牌一旦不能在心智中“卡位”，即使產(chǎn)品遍布全球，也不過(guò)是“在場(chǎng)者”而非“被選者”。

心智空間的狹窄，使得品牌的第一步并不是產(chǎn)品輸出，而是認(rèn)知聚焦。這種聚焦體現(xiàn)在品牌是否能夠用一句話描述自己屬于哪個(gè)品類，為誰(shuí)而存在，解決什么問(wèn)題。在中國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)尚能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和渠道效率換取初始流量；但在海外，消費(fèi)者的認(rèn)知邊界更牢固，品牌的表達(dá)如果模糊，便很難切入心智。

何松松指出，不少品牌在出海中陷入“產(chǎn)品先行、品牌滯后”的困局。通過(guò)跨境電商銷(xiāo)售，雖然實(shí)現(xiàn)了初步的銷(xiāo)量，但由于缺乏品類表達(dá)與品牌錨定，在主流市場(chǎng)難以獲得穩(wěn)定心智位置。例如某國(guó)產(chǎn)家用制冰機(jī)品牌，盡管占據(jù)亞馬遜多個(gè)品類銷(xiāo)量榜首，卻在美國(guó)線下主流渠道中無(wú)一席位。價(jià)格壓得再低，也難以彌補(bǔ)品牌“無(wú)名”的缺口。沒(méi)有品類定位，就沒(méi)有品牌認(rèn)知；沒(méi)有認(rèn)知，就沒(méi)有真正的選擇。

這一問(wèn)題在文化產(chǎn)品出海中更加突出。像衛(wèi)龍這樣的國(guó)內(nèi)知名品牌，在全球調(diào)研中卻因其“濕軟”的質(zhì)地被誤判為“寵物食品”，認(rèn)知斷裂直接打斷了品牌擴(kuò)張路徑。再如青島啤酒、王老吉等品牌，雖然早年出海，但多停留于華人超市，在主流消費(fèi)者心智中未建立品類關(guān)聯(lián)，始終無(wú)法轉(zhuǎn)化為心目中的“首選品牌”。

03.品類創(chuàng)新中的戰(zhàn)略突破

要在全球舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟，中國(guó)品牌亟需走出“多點(diǎn)試探”的出海模式，轉(zhuǎn)向“品類聚焦”的戰(zhàn)略構(gòu)建。真正成功的品牌，不是資源最多的那個(gè)，而是定義最清晰的那個(gè)。品類創(chuàng)新，不是技術(shù)突破，而是認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造。

何松松強(qiáng)調(diào)，這種創(chuàng)新，往往體現(xiàn)在幾個(gè)關(guān)鍵維度。其一是構(gòu)建認(rèn)知新角度。例如三只松鼠將堅(jiān)果與IP形象結(jié)合，打造出“好吃+好玩”的雙重記憶點(diǎn)；泡泡瑪特通過(guò)潮玩品類，重新定義了年輕人的情緒消費(fèi)場(chǎng)景；東方樹(shù)葉則以“無(wú)糖茶”的純粹表達(dá)，擊中消費(fèi)者對(duì)于健康與極簡(jiǎn)的雙重訴求。這些品牌的共性，不在于成本控制或產(chǎn)品包裝，而在于它們?yōu)橄M(fèi)者提供了一個(gè)新的“心智入口”。

其二是市場(chǎng)路徑的前置設(shè)計(jì)。以奇瑞汽車(chē)為例，早在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之前便系統(tǒng)性布局東南亞、東歐與拉美市場(chǎng)，并在本地建廠、組建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。2023年，其海外銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超比亞迪等后發(fā)品牌。這種前置布局并非“運(yùn)氣好”，而是基于清晰的品類判斷與目標(biāo)市場(chǎng)聚焦。

其三是表達(dá)方式的本地適配。在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，許多中國(guó)品牌習(xí)慣直接將中文品牌拼音化，但這種方式極大降低了傳播效率。像青島啤酒這樣的品牌名難以被準(zhǔn)確發(fā)音，直接影響消費(fèi)者認(rèn)知接受度。品牌語(yǔ)言應(yīng)當(dāng)是認(rèn)知友好的，而非文化隔離的。

品牌出海的根本不在于“把什么送出去”，而在于“在誰(shuí)的心中留下印記”。在這一點(diǎn)上，何松松認(rèn)為，所有高增長(zhǎng)品牌都有一個(gè)共通點(diǎn)：它們通過(guò)品類創(chuàng)新，打破了原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)，在消費(fèi)者心智中留下了獨(dú)有的邏輯入口。

高屋建瓴。中國(guó)品牌的全球化已邁過(guò)粗放貿(mào)易階段，進(jìn)入心智深耕時(shí)代。當(dāng)品類創(chuàng)新遇見(jiàn)文化自信，當(dāng)戰(zhàn)略定力擁抱本土智慧，中國(guó)企業(yè)必將從“制造出海”邁向“心智入海”。這條遠(yuǎn)征之路上，唯有那些將“全球視野、本土執(zhí)行”刻入基因的企業(yè)，才能在世界品牌殿堂刻下中國(guó)印記——這不僅是商業(yè)進(jìn)化，更是一個(gè)文明古國(guó)重返世界舞臺(tái)中央的必經(jīng)之路。

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